Hoy por hoy, existen básicamente 3 indicadores fundamentales para medir la satisfacción del cliente: NPS, CSAT y CES.
Estas tres métricas tienen en común que nos aportan información sobre cómo perciben nuestros clientes su relación con nuestra empresa, o lo que es lo mismo, su grado de satisfacción. Pero, la gran pregunta es: ¿en qué se diferencian?
Definiciones de NPS, CSAT y CES
Antes de profundizar en el valor de cada métrica, es importante repasar los conceptos básicos.
Net Promoter Score (NPS)
Es una gran métrica para medir la satisfacción y lealtad del cliente a largo plazo. Me atrevería a decir que es la métrica más extendida para medir la satisfacción del cliente dentro del mundo de la experiencia del cliente.
El NPS se basa en la pregunta «¿Qué tan probable es que recomiende esta empresa/producto/servicio a un amigo o colega?» Utilizando una escala de 0 (nada probable) a 10 (extremadamente probable).
El puntaje NPS se calcula restando el número de detractores del número de promotores. Tales como: (Promotores – Detractores = NPS).
Nota importante: El NPS no es un porcentaje, es un valor absoluto. Su creador, Fred Reichheld, dixit.
Customer Effort Score (CES)
CES se utiliza para medir el nivel de esfuerzo que experimenta un cliente cuando interactúa con una marca. Es una métrica transaccional a corto plazo para la experiencia del cliente.
Las preguntas Customer Effort Score preguntan a los clientes si están de acuerdo con la afirmación: «La empresa facilitó la solución de mi problema», utilizando una escala de siete puntos de 1 = totalmente en desacuerdo a 7 = totalmente de acuerdo.
La puntuación se puede calcular de varias formas: La mayoría de los expertos recomiendan dividir la suma de todos las puntuaciones de esfuerzo de los clientes individuales por la cantidad de clientes que respondieron. Por ejemplo: (Suma total de respuestas)/(Número de respuestas) = Puntuación CES.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
CSAT se utiliza para medir la satisfacción del cliente tras una interacción o evento específico. Es una métrica de satisfacción a corto plazo.
El valor del CSAT se obtiene a partir de la pregunta: «¿Cómo calificaría su satisfacción general?» con su empresa, productos, servicios e interacciones.
La escala de cinco puntos es la más utilizada, con opciones muy insatisfecho, insatisfecho, neutral, satisfecho y muy satisfecho.
Hay dos formas en que las empresas pueden calcular el CSAT: una media de 1-5 o centrándose únicamente en las respuestas 4-5. En este último caso, la fórmula para calcularlo sería: (Número de 4 y 5 respuestas) / (Número de respuestas totales) x 100 = % de clientes satisfechos.
Si bien podemos usar preguntas CSAT como un promedio, eso no es tan útil como calcular el porcentaje de aquellos clientes que se consideran satisfechos, pues, al fin y al cabo, el objetivo de la métrica no es otro que determinar precisamente el porcentaje de clientes satisfechos.
¿Qué métrica de satisfacción es la mejor?
Seguramente, a estas alturas de la película, ya sabrás que la respuesta a esta pregunta es que no hay una métrica que sea mejor que otra. Las tres agregan valor a la estrategia de la experiencia del cliente. La clave está, por lo tanto, en utilizarlas de forma estratégica, haciendo uso de la más adecuada en cada escenario.
Lo primero que se debe considerar es si se está midiendo relación con el cliente en general o, por el contrario, se pretende obtener feedback después de una experiencia o punto de contacto reciente.
NPS y CSAT son preguntas para medir la relación
Por lo general, las encuestas de relaciones se realizan al menos una vez al año para obtener una evaluación general de cómo los clientes perciben la organización, productos, servicios o soporte. Algunas organizaciones realizan encuestas con más frecuencia, pero siempre hay que asegurarse de no sobrecargar a los clientes con demasiadas de encuestas.
Además de la pregunta principal de satisfacción, es indispensable hacer preguntas de diagnóstico adicionales sobre atributos relevantes como la calidad del producto, la capacidad de respuesta del servicio, etc. Estos puntos se deben desarrollar para evaluar los elementos de la «promesa de marca» de la empresa.
Además, casi siempre es una buena idea hacer al menos una pregunta abierta para que los clientes tengan la oportunidad de explicar sus calificaciones o compartir problemas que no están contemplados en la encuesta.
La duración de la encuesta debe ser limitada. Se recomienda limitar las encuestas a un máximo de 10 a 15 preguntas que se puedan responder en, como máximo, 10 minutos.
CSAT y CES son encuestas de puntos de contacto
Las encuestas de touchpoints se utilizan para obtener feedback después de las interacciones individuales del cliente con diferentes partes de la organización. Por ejemplo, una encuesta web emergente que aparece después de que los clientes o posibles clientes interactúan con el sitio web.
Las interacciones de servicio son una excelente oportunidad para solicitar comentarios, idealmente en el mismo canal que el cliente utilizó para obtener el servicio.
El objetivo de una encuesta de puntos de contacto es comprender cómo es el desempeño la de la empresa en determinados puntos del customer journey. Para este objetivo, CSAT y CES pueden funcionar bien. Sin embargo, para este objetivo, la pregunta «recomendaría» de NPS puede ser confusa para los clientes porque el comportamiento de referencia generalmente se basa en más de una interacción reciente.
Las encuestas de puntos de contacto deben ser lo más cortas posible para maximizar el índice de respuesta. Es posible que se requiera algo de experimentación para determinar el mejor número de preguntas y evitar el abandono de los encuestados. En términos generales, podemos decir que el número de preguntas no debería ser superior a 6 y las solicitudes de encuesta por usuario deberían estar limitadas a una cada 45 días para evitar la saturación.
En términos de popularidad, el NPS es probablemente KPI más utilizado, le sigue el CSAT y por último se encuentra el CES
Al comparar las diferentes métricas de satisfacción del cliente, podemos concluir que cada una tiene su propia utilidad y sus propias limitaciones. Cada parámetro puede funcionar por sí solo como una herramienta de medición para ciertas ocasiones, pero también pueden complementarse entre sí.
Por ejemplo, podríamos imaginar una encuesta para medir la satisfacción entre los asistentes a un evento organizado recientemente. Al crear una encuesta de feedback, puede solicitar al encuestado que responda algunas preguntas de Customer Satisfaction Score (CSAT) divididos en diferentes áreas del evento (satisfacción sobre el contenido, tiempo, calidad de los ponentes, ubicación, etc.). Además, puede hacer la pregunta CES para medir los esfuerzos que necesitaron los asistentes para registrarse en este evento y, al final de la encuesta, puedes preguntar qué tan probable es que sus clientes recomienden la empresa en función de la experiencia de este evento.
Lo que debes tener en cuenta es, en definitiva, que ninguna medición individual puede abordar adecuadamente todos los elementos de la empresa que influyen en la satisfacción del cliente. Puedes combinar estas medidas de satisfacción del cliente y descubrir, a través de la experiencia, qué combinación de métricas es la más eficaz para tu empresa.
Al final, lo que realmente importa es que los resultados de estos parámetros se transformen en una fuente de información que permita a la empresa identificar y trabajar en las áreas de mejora para contribuir a una mayor satisfacción del cliente.
¿Qué piensas? ¿Está utilizando las tres métricas en tus encuestas? ¿Cuál es tu experiencias? Compártela en los comentarios.
